Класична економічна теорія передбачає, що люди діють раціонально і прагнуть максимізувати свою вигоду. Однак у науці існує напрямок, який оспорює це припущення, вказуючи, що люди часто діють ірраціонально, підпадають під вплив емоцій, упереджень та обмежені у своїх когнітивних можливостях.
У новому матеріалі ForkLog розповідається, як поведінкова економіка змінила погляд на дії людей, чому вона стала впливовою і з якими викликами зіткнулася.
Істоки: від класичної теорії до психології
Економічна теорія довгий час спиралася на припущення про те, що людина діє раціонально, зважуючи кожне рішення і оцінюючи вигоди. Згідно з класичними моделями, цінність блага залежить від його кількості у людини: перша одиниця надзвичайно бажана, друга — менш, а наступні майже не мають значення.
З допомогою таких ідей і математичних методів вчені намагалися пояснити, як працює економіка. Цей підхід, відомий як концепція «економічної людини», лежав в основі багатьох досліджень. Однак на практиці люди часто діють інакше. Поведінкова економіка виникла як спроба пояснити ці відхилення, показуючи, що рішення часто залежать від випадкових і незалежних факторів, таких як емоції, соціальний тиск чи когнітивні спотворення.
Психологічні аспекти поведінки торкалися ще Адамом Смітом у «Теорії моральних почуттів» (1759). У ХХ столітті почала розвиватися когнітивна психологія, яка показала, що відхилення від раціональності систематичні та передбачувані. Поведінкова економіка набула чітких обрисів, ставши мостом між аналізом індивідуальної поведінки та економічними процесами. Вона запропонувала якісно новий погляд на ринки, інвестиції та державну політику.
Одним з ключових внесків у цей напрямок стала концепція обмеженої раціональності, розроблена американським дослідником Гербертом Саймоном. Він показав, що люди рідко мають всю необхідну інформацію та когнітивні ресурси для прийняття ідеальних рішень. Натомість вони покладаються на спрощені правила, які дозволяють швидше орієнтуватися в складних ситуаціях. Його ідеї стали основою для аналізу реальної людської поведінки та заклали фундамент для подальших досліджень у поведінковій економіці.
У 1979 році психологи Даніель Канеман і Амос Тверскі опублікували статтю Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, яка заклала основу теорії перспектив. Вона описує, як люди обирають між альтернативами з відомими ймовірностями результатів. Згідно з нею, індивіди суб'єктивно оцінюють виграші та втрати відносно точки відліку, переоцінюючи малоймовірні події та недооцінюючи високоймовірні.
Канеман і Тверскі показали, що втрати сприймаються більш емоційно в порівнянні з еквівалентними придбаннями: втрата $100 викликає більше дискомфорту, ніж радість від їх отримання. Вибір також залежить від фреймінгу — способу представлення інформації. Наприклад, люди швидше оберуть операцію з «90% успіху», ніж з «10% ризику», хоча обидва варіанти ідентичні. Теорія перспектив змінила уявлення про раціональність і стала фундаментом поведінкової економіки.
Американський економіст Річард Талер — один з головних популяризаторів поведінкової економіки — вніс значний вклад у науку, показавши, як невеликі зміни в оточенні можуть суттєво впливати на поведінку людей. Його концепція «підштовхування» (nudge) передбачає, що правильно організовані стимули — наприклад, автоматична реєстрація у пенсійній програмі або розміщення здорової їжі на рівні очей у їдальні — можуть направляти людей до більш вигідних рішень без порушення їхнього права на вільний вибір.
Талер також досліджував обмежену раціональність, соціальні уподобання та проблеми самоконтролю, підкреслюючи, що люди часто діють всупереч своїм довгостроковим інтересам. У 2017 році він був удостоєний Нобелівської премії і жартома заявив, що витратить призові гроші «як можна більш ірраціонально», ілюструючи тим самим людську природу, яку він вивчав десятиліттями.
Ще одним важливим напрямком стало застосування поведінкових принципів до фінансових ринків, де ірраціональність проявляється особливо яскраво. Лауреат Нобелівської премії 2013 року Роберт Шиллер показав, як психологічні фактори, такі як надмірний оптимізм або паніка, призводять до формування ринкових бульбашок і криз. Його аналіз бульбашки доткомів кінця 1990-х і іпотечної кризи 2008 року продемонстрував, що ринки далеко не завжди ефективні. Шиллер підкреслював роль «повістевих економік» — історій та очікувань, які формують поведінку інвесторів і породжують хвилі ажіотажу або страху.
Ірраціональність у справі: як ми помиляємось
З точки зору поведінкової економіки, людські рішення нерідко відхиляються від раціональних моделей через психологічні, емоційні та соціальні фактори. Ці відхилення не випадкові, а систематичні та передбачувані, що дозволяє аналізувати їх вплив на економічну поведінку.
Основою напрямку стали кілька ключових ідей, що пояснюють, чому люди діють ірраціонально, і як ці особливості проявляються у повсякденних рішеннях, від покупок до інвестицій:
обмежена раціональність. Люди не завжди приймають оптимальні рішення через обмеження в інформації, часі або когнітивних здібностях. Вони використовують евристики (спрощені правила прийняття рішень), які можуть призводити до помилок. Наприклад, Канеман у своїх дослідженнях задавав студентам загадку: «Бейсбольна бита і м'яч разом коштують 1 долар і 10 центів. Бита коштує на 1 долар більше, ніж м'яч. Скільки коштує м'яч?» Більшість швидко відповідали «10 центів», хоча правильна відповідь — 5 центів. Це показує, що люди часто приймають рішення інтуїтивно, а потім перевіряють їх правильність. Евристики нерідко є причиною когнітивних спотворень — систематичних помилок у мисленні, таких як надмірна впевненість, схильність до статус-кво або ефект прив'язки, — які також відіграють важливу роль при прийнятті рішень;
емоції та соціальні фактори. Почуття, соціальні норми та тиск з боку оточуючих впливають на вибір. Наприклад, експеримент на підприємстві Western Electric продемонстрував, що продуктивність працівників зростала при зміні освітлення (збільшенні, зменшенні або поверненні до початкового рівня) не через саме світло, а тому, що працівники відчували увагу з боку дослідників, які ставили запитання та відстежували показники;
ринкова неефективність. Ірраціональна поведінка учасників ринку призводить до неправильного ціноутворення, нераціональних інвестиційних рішень та ринкових аномалій. Талер показав, що такі явища, як січневий ефект або ефект імпульсу, виникають через когнітивні спотворення — надмірну впевненість або стадну поведінку. Ці аномалії суперечать гіпотезі ефективного ринку, яка припускає, що ціни завжди відображають всю доступну інформацію.
Поведенкова економіка черпала натхнення з психології, але застосовувала її принципи до економічних процесів, аналізуючи, як ірраціональність впливає на ринки, політику та індивідуальні рішення.
Еврістики: пастки нашого розуму
Евристики — це спрощені мисленнєві стратегії, які люди використовують для швидкого прийняття рішень в умовах невизначеності, ґрунтуючись на досвіді або інтуїції. Проте вони можуть призводити до когнітивних спотворень, оскільки спрощують складну інформацію, ігноруючи важливі деталі або переоцінюючи окремі фактори. Все це веде до помилкових суджень.
Евристик і когнітивних спотворень безліч, і дослідники регулярно виокремлюють нові. Наведемо лише деякі з них:
ефект прив'язки. Люди схильні спиратися на першу отриману інформацію, навіть якщо вона нерелевантна. Наприклад, коли при купівлі автомобіля дилер спочатку називає ціну в 3 млн, а потім пропонує знижку до 2,5 млн, покупець може вважати це вигідною угодою, хоча ринкова ціна машини — 2 млн;
ефект відображення. Люди уникають ризику при виграшах, але шукають ризик при втраті. Наприклад, більшість обере гарантований виграш $300 замість 80%-ного шансу виграти $400, але надасть перевагу 80%-ному ризику втратити $400, а не гарантованій втраті $300;
схильність до статус-кво. Люди надають перевагу зберігати поточний стан справ, навіть якщо зміни можуть бути вигіднішими. Через страх перед невідомим людина продовжує тримати гроші на низькодохідному банківському рахунку, незважаючи на можливість інвестувати в більш вигідні активи;
ефект володіння. Люди надають велику цінність речам, які вже мають у власності. Власник старого автомобіля може відмовитися продавати його за ринкову ціну, тому що вважає його надійним і звик до нього;
ефект фреймінгу. Формулювання питання або пропозиції впливає на вибір: покупці швидше оберуть м'ясо, описане як «95% пісне», ніж «5% жирне», хоча обидва описи однакові;
евристика доступності. Люди оцінюють ймовірність події на основі того, наскільки легко вони можуть згадати приклади. Так, після новин про катастрофи люди частіше бояться літати;
*евристика репрезентативності.*Люди судять про ймовірність події, спираючись на стереотипи або схожість з типовим випадком, ігноруючи статистику. Наприклад, при наймі співробітника роботодавець може вибрати кандидата, який «виглядає як успішний менеджер», навіть якщо його досвід менш релевантний, ніж у інших;
помилка гравця. Люди вірять, що можуть впливати на випадкові події. Гравець у казино вважає, що його «стратегія» натискання кнопки на автоматі збільшує шанси на виграш, хоча результат визначається випадковістю.
Опираючись на ці особливості мислення, поведінкова економіка прагне показати, що економічна поведінка — це не лише розрахунок вигод, а й складна взаємодія психології, емоцій і соціальних норм.
Підштовхування чи маніпуляція? Етика та суперечки
Поведенська економіка не уникла критики, яка часто виходить від прихильників традиційної економічної теорії. Такі вчені, як Мілтон Фрідмен, Гері Беккер і Юджин Фама, вважають, що люди, діючи в умовах конкуренції та маючи доступ до знань, навіть якщо не завжди ідеально, все ж наближаються до раціональної поведінки.
Фрідман у своїх роботах підкреслював, що економічні моделі не повинні точно описувати поведінку, якщо вони успішно передбачають ринкові результати. Фама, відомий як автор гіпотези ефективного ринку, стверджував, що аномалії, на які вказують поведінкові економісти, часто пояснюються раціональними факторами або браком даних, а не систематичною ірраціональністю. На думку прихильників традиційних теорій, реальний ринок зі своєю динамікою та можливостями навчання змушує людей приймати рішення, близькі до оптимальних, що робить висновки поведінкової економіки, засновані на експериментах, не зовсім застосовними до складних ситуацій.
Скептицизм критиків також спрямований на методи, що використовуються в поведінковій економіці. Експерименти та опитування, які лежать в основі багатьох досліджень цього напрямку, підлягають систематичним спотворенням. Респонденти можуть демонструвати упередженість або стратегічну поведінку, а їхні відповіді не завжди відображають істинні вподобання
Традиційна економіка робить акцент на виявлених перевагах — тих, що проявляються в реальних діях, а не на заявлених під час опитувань. Девід К. Левін у книзі Is Behavioral Economics Doomed? (2012) вказує на проблему недостатньої мотивації учасників експериментів, що може знижувати достовірність результатів. Левін також критикував поведінкову економіку за тенденцію створювати нову теорію для кожного нового факту, замість того щоб прагнути до єдиної пояснювальної моделі.
Ще один спірний аспект стосується етики. Психолог Нік Чейтер висловлював стурбованість тим, що концепція «підштовхування», запропонована Талером, може бути сприйнята як заклик до маніпуляцій, особливо якщо люди не усвідомлюють, що їхній вибір зумовлений. Це питання відображає дилему між свободою волі та спробами покращити рішення через психологічні механізми. Таким чином, поведінкова економіка, незважаючи на свої успіхи, залишається полем напружених дискусій, де стикаються різні погляди на природу людської поведінки та методи її вивчення.
Економіка з людським обличчям: що далі?
Поведенческа економіка активно розвивається, інтегруючись з іншими дисциплінами, такими як нейроекономіка (вивчення мозку під час прийняття рішень), поведінкові фінанси та аналіз великих даних. Використання штучного інтелекту дозволяє вивчати поведінку в реальному часі, створюючи більш точні моделі
Багато країн створюють спеціальні підрозділи (наприклад, Behavioral Insights Team у Великобританії), які застосовують підходи школи для вирішення соціальних проблем: підвищення податкової дисципліни або поліпшення екологічної поведінки. У маркетингу поведінкові принципи активно застосовуються для формування попиту: ефект прив'язки використовується в ціноутворенні (наприклад, знижки від «початкової» ціни), неприйняття втрат — в акціях з обмеженим терміном («Залишилося два місця!»), а вплив суспільства— в відгуках і рейтингах («90% клієнтів рекомендують»). Цифровий дизайн і фінанси також задіюють підштовхування, спрощуючи вибір (автоматичні підписки, інтуїтивні інтерфейси) і посилюючи залученість.
Поведенча економіка розглядає людину не як раціональну машину, а як складну істоту, чиї рішення формуються психологією, емоціями та соціальними факторами. Вона не лише пояснює, чому люди діють ірраціонально, але й пропонує інструменти для управління їхніми бажаннями та діями.
Від підштовхування в державній політиці до аналізу фінансових криз — ідеї поведінкової економіки знаходять застосування в реальних процесах, стимулюючи дискусії про баланс між свободою вибору та спрямованою поведінкою. Напрямок залишається впливовим, пропонуючи унікальний погляд на взаємодію людини, інститутів і економіки в умовах невизначеності.
Текст: Анастасія О.
Переглянути оригінал
Ця сторінка може містити контент третіх осіб, який надається виключно в інформаційних цілях (не в якості запевнень/гарантій) і не повинен розглядатися як схвалення його поглядів компанією Gate, а також як фінансова або професійна консультація. Див. Застереження для отримання детальної інформації.
Наука маніпуляцій
Класична економічна теорія передбачає, що люди діють раціонально і прагнуть максимізувати свою вигоду. Однак у науці існує напрямок, який оспорює це припущення, вказуючи, що люди часто діють ірраціонально, підпадають під вплив емоцій, упереджень та обмежені у своїх когнітивних можливостях.
У новому матеріалі ForkLog розповідається, як поведінкова економіка змінила погляд на дії людей, чому вона стала впливовою і з якими викликами зіткнулася.
Істоки: від класичної теорії до психології
Економічна теорія довгий час спиралася на припущення про те, що людина діє раціонально, зважуючи кожне рішення і оцінюючи вигоди. Згідно з класичними моделями, цінність блага залежить від його кількості у людини: перша одиниця надзвичайно бажана, друга — менш, а наступні майже не мають значення.
З допомогою таких ідей і математичних методів вчені намагалися пояснити, як працює економіка. Цей підхід, відомий як концепція «економічної людини», лежав в основі багатьох досліджень. Однак на практиці люди часто діють інакше. Поведінкова економіка виникла як спроба пояснити ці відхилення, показуючи, що рішення часто залежать від випадкових і незалежних факторів, таких як емоції, соціальний тиск чи когнітивні спотворення.
Психологічні аспекти поведінки торкалися ще Адамом Смітом у «Теорії моральних почуттів» (1759). У ХХ столітті почала розвиватися когнітивна психологія, яка показала, що відхилення від раціональності систематичні та передбачувані. Поведінкова економіка набула чітких обрисів, ставши мостом між аналізом індивідуальної поведінки та економічними процесами. Вона запропонувала якісно новий погляд на ринки, інвестиції та державну політику.
Одним з ключових внесків у цей напрямок стала концепція обмеженої раціональності, розроблена американським дослідником Гербертом Саймоном. Він показав, що люди рідко мають всю необхідну інформацію та когнітивні ресурси для прийняття ідеальних рішень. Натомість вони покладаються на спрощені правила, які дозволяють швидше орієнтуватися в складних ситуаціях. Його ідеї стали основою для аналізу реальної людської поведінки та заклали фундамент для подальших досліджень у поведінковій економіці.
У 1979 році психологи Даніель Канеман і Амос Тверскі опублікували статтю Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, яка заклала основу теорії перспектив. Вона описує, як люди обирають між альтернативами з відомими ймовірностями результатів. Згідно з нею, індивіди суб'єктивно оцінюють виграші та втрати відносно точки відліку, переоцінюючи малоймовірні події та недооцінюючи високоймовірні.
Канеман і Тверскі показали, що втрати сприймаються більш емоційно в порівнянні з еквівалентними придбаннями: втрата $100 викликає більше дискомфорту, ніж радість від їх отримання. Вибір також залежить від фреймінгу — способу представлення інформації. Наприклад, люди швидше оберуть операцію з «90% успіху», ніж з «10% ризику», хоча обидва варіанти ідентичні. Теорія перспектив змінила уявлення про раціональність і стала фундаментом поведінкової економіки.
Американський економіст Річард Талер — один з головних популяризаторів поведінкової економіки — вніс значний вклад у науку, показавши, як невеликі зміни в оточенні можуть суттєво впливати на поведінку людей. Його концепція «підштовхування» (nudge) передбачає, що правильно організовані стимули — наприклад, автоматична реєстрація у пенсійній програмі або розміщення здорової їжі на рівні очей у їдальні — можуть направляти людей до більш вигідних рішень без порушення їхнього права на вільний вибір.
Талер також досліджував обмежену раціональність, соціальні уподобання та проблеми самоконтролю, підкреслюючи, що люди часто діють всупереч своїм довгостроковим інтересам. У 2017 році він був удостоєний Нобелівської премії і жартома заявив, що витратить призові гроші «як можна більш ірраціонально», ілюструючи тим самим людську природу, яку він вивчав десятиліттями.
Ще одним важливим напрямком стало застосування поведінкових принципів до фінансових ринків, де ірраціональність проявляється особливо яскраво. Лауреат Нобелівської премії 2013 року Роберт Шиллер показав, як психологічні фактори, такі як надмірний оптимізм або паніка, призводять до формування ринкових бульбашок і криз. Його аналіз бульбашки доткомів кінця 1990-х і іпотечної кризи 2008 року продемонстрував, що ринки далеко не завжди ефективні. Шиллер підкреслював роль «повістевих економік» — історій та очікувань, які формують поведінку інвесторів і породжують хвилі ажіотажу або страху.
Ірраціональність у справі: як ми помиляємось
З точки зору поведінкової економіки, людські рішення нерідко відхиляються від раціональних моделей через психологічні, емоційні та соціальні фактори. Ці відхилення не випадкові, а систематичні та передбачувані, що дозволяє аналізувати їх вплив на економічну поведінку.
Основою напрямку стали кілька ключових ідей, що пояснюють, чому люди діють ірраціонально, і як ці особливості проявляються у повсякденних рішеннях, від покупок до інвестицій:
Поведенкова економіка черпала натхнення з психології, але застосовувала її принципи до економічних процесів, аналізуючи, як ірраціональність впливає на ринки, політику та індивідуальні рішення.
Еврістики: пастки нашого розуму
Евристики — це спрощені мисленнєві стратегії, які люди використовують для швидкого прийняття рішень в умовах невизначеності, ґрунтуючись на досвіді або інтуїції. Проте вони можуть призводити до когнітивних спотворень, оскільки спрощують складну інформацію, ігноруючи важливі деталі або переоцінюючи окремі фактори. Все це веде до помилкових суджень.
Евристик і когнітивних спотворень безліч, і дослідники регулярно виокремлюють нові. Наведемо лише деякі з них:
Опираючись на ці особливості мислення, поведінкова економіка прагне показати, що економічна поведінка — це не лише розрахунок вигод, а й складна взаємодія психології, емоцій і соціальних норм.
Підштовхування чи маніпуляція? Етика та суперечки
Поведенська економіка не уникла критики, яка часто виходить від прихильників традиційної економічної теорії. Такі вчені, як Мілтон Фрідмен, Гері Беккер і Юджин Фама, вважають, що люди, діючи в умовах конкуренції та маючи доступ до знань, навіть якщо не завжди ідеально, все ж наближаються до раціональної поведінки.
Фрідман у своїх роботах підкреслював, що економічні моделі не повинні точно описувати поведінку, якщо вони успішно передбачають ринкові результати. Фама, відомий як автор гіпотези ефективного ринку, стверджував, що аномалії, на які вказують поведінкові економісти, часто пояснюються раціональними факторами або браком даних, а не систематичною ірраціональністю. На думку прихильників традиційних теорій, реальний ринок зі своєю динамікою та можливостями навчання змушує людей приймати рішення, близькі до оптимальних, що робить висновки поведінкової економіки, засновані на експериментах, не зовсім застосовними до складних ситуацій.
Скептицизм критиків також спрямований на методи, що використовуються в поведінковій економіці. Експерименти та опитування, які лежать в основі багатьох досліджень цього напрямку, підлягають систематичним спотворенням. Респонденти можуть демонструвати упередженість або стратегічну поведінку, а їхні відповіді не завжди відображають істинні вподобання
Традиційна економіка робить акцент на виявлених перевагах — тих, що проявляються в реальних діях, а не на заявлених під час опитувань. Девід К. Левін у книзі Is Behavioral Economics Doomed? (2012) вказує на проблему недостатньої мотивації учасників експериментів, що може знижувати достовірність результатів. Левін також критикував поведінкову економіку за тенденцію створювати нову теорію для кожного нового факту, замість того щоб прагнути до єдиної пояснювальної моделі.
Ще один спірний аспект стосується етики. Психолог Нік Чейтер висловлював стурбованість тим, що концепція «підштовхування», запропонована Талером, може бути сприйнята як заклик до маніпуляцій, особливо якщо люди не усвідомлюють, що їхній вибір зумовлений. Це питання відображає дилему між свободою волі та спробами покращити рішення через психологічні механізми. Таким чином, поведінкова економіка, незважаючи на свої успіхи, залишається полем напружених дискусій, де стикаються різні погляди на природу людської поведінки та методи її вивчення.
Економіка з людським обличчям: що далі?
Поведенческа економіка активно розвивається, інтегруючись з іншими дисциплінами, такими як нейроекономіка (вивчення мозку під час прийняття рішень), поведінкові фінанси та аналіз великих даних. Використання штучного інтелекту дозволяє вивчати поведінку в реальному часі, створюючи більш точні моделі
Багато країн створюють спеціальні підрозділи (наприклад, Behavioral Insights Team у Великобританії), які застосовують підходи школи для вирішення соціальних проблем: підвищення податкової дисципліни або поліпшення екологічної поведінки. У маркетингу поведінкові принципи активно застосовуються для формування попиту: ефект прив'язки використовується в ціноутворенні (наприклад, знижки від «початкової» ціни), неприйняття втрат — в акціях з обмеженим терміном («Залишилося два місця!»), а вплив суспільства— в відгуках і рейтингах («90% клієнтів рекомендують»). Цифровий дизайн і фінанси також задіюють підштовхування, спрощуючи вибір (автоматичні підписки, інтуїтивні інтерфейси) і посилюючи залученість.
Поведенча економіка розглядає людину не як раціональну машину, а як складну істоту, чиї рішення формуються психологією, емоціями та соціальними факторами. Вона не лише пояснює, чому люди діють ірраціонально, але й пропонує інструменти для управління їхніми бажаннями та діями.
Від підштовхування в державній політиці до аналізу фінансових криз — ідеї поведінкової економіки знаходять застосування в реальних процесах, стимулюючи дискусії про баланс між свободою вибору та спрямованою поведінкою. Напрямок залишається впливовим, пропонуючи унікальний погляд на взаємодію людини, інститутів і економіки в умовах невизначеності.
Текст: Анастасія О.