操控科學

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經典經濟理論假設人們理性行動並努力最大化自己的利益。然而，在科學中存在一個方向對此假設提出質疑，指出人們常常非理性地行動，受到情緒、偏見的影響，並在認知能力上受到限制。

在ForkLog的新材料中，講述了行爲經濟學如何改變人們對行動的看法，爲什麼它變得有影響力，以及面臨了哪些挑戰。

源起：從經典理論到心理學

經濟理論長期以來一直基於人類理性行動的假設，權衡每個決策並評估收益。根據經典模型，商品的價值取決於人所擁有的數量：第一單位極其渴望，第二單位較少，而後續幾乎沒有意義。

借助這些理念和數學方法，科學家們試圖解釋經濟如何運作。這種被稱爲“經濟人”概念的方法是許多研究的基礎。然而在實踐中，人們的行爲往往不同。行爲經濟學的出現是爲了嘗試解釋這些偏差，表明決策往往取決於隨機且獨立的因素，如情緒、社會壓力或認知偏差。

心理行爲的心理學方面早在亞當·斯密的《道德情感理論》中就已觸及(1759)。在20世紀，認知心理學開始發展，表明偏離理性的行爲是系統性且可預測的。行爲經濟學逐漸形成，成爲個體行爲分析與經濟過程之間的橋梁。它爲市場、投資和政府政策提供了全新的視角。

在這一領域的關鍵貢獻之一是美國研究者赫伯特·西蒙提出的有限理性概念。他指出，人們很少擁有做出理想決策所需的所有信息和認知資源。相反，他們依賴於簡化的規則，以便在復雜的情況下更快地做出反應。他的思想爲分析真實的人類行爲奠定了基礎，並爲行爲經濟學的進一步研究奠定了基礎。

在1979年，心理學家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基發表了文章《前景理論：風險下的決策分析》，奠定了前景理論的基礎。它描述了人們如何在已知結果概率的替代方案之間進行選擇。根據該理論，個人相對於參考點主觀評估收益和損失，重新評估低概率事件，低估高概率事件。

卡尼曼和特沃斯基表明，損失相比於相應的獲得更容易引發情緒反應：失去100美元所帶來的不適感大於獲得它們所帶來的快樂。選擇也依賴於框架——信息呈現的方式。例如，人們更傾向於選擇“90%的成功率”的手術，而不是“10%的風險”，盡管這兩種選擇是相同的。前景理論改變了對理性的看法，並成爲行爲經濟學的基礎。

美國經濟學家理查德·塞勒——行爲經濟學的主要推廣者之一——爲科學做出了重大貢獻，展示了環境中的小變化如何顯著影響人們的行爲。他的“推動”(nudge)概念表明，正確組織的激勵措施——例如，自動註冊養老計劃或將健康食品放在食堂的視線高度——可以引導人們做出更有利的決策，而不侵犯他們的自由選擇權。

塔勒還研究了有限理性、社會偏好和自我控制問題，強調人們常常違背自己的長期利益。2017年，他獲得了諾貝爾獎，並開玩笑地表示將“盡可能不理性”地花掉獎金，從而說明了他研究了幾十年的人的本性。

另一個重要的方向是將行爲原則應用於金融市場，在這些市場中，非理性表現得尤爲明顯。2013年諾貝爾獎得主羅伯特·希勒展示了諸如過度樂觀或恐慌等心理因素如何導致市場泡沫和危機的形成。他對1990年代末互聯網泡沫和2008年抵押貸款危機的分析表明，市場遠非總是有效。希勒強調了“敘事經濟學”的作用——那些形成投資者行爲並產生熱潮或恐懼波動的故事和預期。

事業中的非理性：我們是如何犯錯的

從行爲經濟學的角度來看，人類決策往往由於心理、情感和社會因素而偏離理性模型。這些偏差並非偶然，而是系統性和可預測的，這使得分析它們對經濟行爲的影響成爲可能。

方向的基礎是幾個關鍵思想，解釋了人們爲何會非理性地行動，以及這些特徵如何在日常決策中表現出來，從購物到投資：

• 有限理性. 人們並不總是因爲信息、時間或認知能力的限制而做出最佳決策。他們使用啓發式(簡化決策規則)，這可能導致錯誤。例如，卡尼曼在他的研究中問學生一個謎題：“棒球棒和球一起價值1美元10美分。棒球棒比球多1美元。球值多少錢？”大多數人迅速回答“10美分”，盡管正確答案是5美分。這表明人們往往直覺地做出決策，然後再檢查其正確性。啓發式往往是導致認知偏差的原因——系統性思維錯誤，如過度自信、傾向於現狀或錨定效應——這些在決策中也起着重要作用；
• 情感和社會因素. 感情、社會規範和來自周圍的壓力影響選擇。例如，Western Electric 企業的實驗表明，工人的生產力在照明變化時(增加、減少或恢復到初始水平)並不是因爲光本身，而是因爲工人感受到研究人員的關注，他們在提問和跟蹤指標;
• 市場無效性. 市場參與者的非理性行爲導致錯誤的價格形成、不理性的投資決策和市場異常現象。塔勒展示了像一月效應或動量效應這樣的現象是由於認知偏差——過度自信或從衆行爲所導致的。這些異常現象與有效市場假說相悖，有效市場假說假設價格始終反映所有可得信息。

行爲經濟學從心理學中汲取靈感，但將其原則應用於經濟過程，分析非理性如何影響市場、政治和個人決策。

直覺：我們思維的陷阱

啓發式是人們在不確定的環境中基於經驗或直覺快速做決策時使用的簡化思維策略。然而，它們可能導致認知偏差，因爲它們簡化復雜信息，忽略重要細節或高估某些因素。這一切都導致錯誤的判斷。

有很多啓發式和認知偏差，研究人員定期會提出新的。我們僅列舉其中一些：

• 錨定效應. 人們傾向於依賴第一條獲得的信息，即使它與主題無關。例如，當購買汽車時，銷售人員首先報價300萬元，然後提供降價到250萬元的優惠，買家可能會認爲這是一個劃算的交易，盡管市場價格是200萬元；
• 反射效應。 人們在獲勝時避免風險，但在失去時尋找風險。例如，大多數人會選擇保證獲勝 $300，而不是 80% 的機會贏得 $400，但他們會更傾向於 80% 的風險失去 $400，而不是保證失去 $300；
• 對現狀的傾向。 人們更願意保持當前的狀況，即使改變可能更有利。由於對未知的恐懼，人們繼續將錢存放在低收益的銀行帳戶中，盡管有可能投資於更有利的資產；
• 擁有效應。 人們對已經擁有的物品賦予更高的價值。舊車的主人可能會拒絕以市場價格出售它，因爲他認爲它可靠並且已經習慣了；
• 框架效應. 問題或建議的表述會影響選擇：消費者更可能選擇描述爲“95%瘦肉”的肉，而不是“5%脂肪”的肉，盡管這兩種描述是相同的；
• 可得性啓發式。 人們根據他們能多容易地回憶起例子來評估事件的可能性。因此，在聽到災難的新聞後，人們更常害怕飛行；
• *代表性啓發式。*人們根據刻板印象或與典型案例的相似性來判斷事件的概率，而忽略了統計數據。例如，在招聘員工時，僱主可能會選擇一個“看起來像成功經理”的候選人，即使他的經驗不如其他人相關；
• 玩家錯誤。 人們相信自己可以影響隨機事件。賭場玩家認爲自己在機臺上按按鈕的“策略”提高了獲勝的機會，盡管結果是由隨機性決定的。

基於這些思維特徵，行爲經濟學旨在表明，經濟行爲不僅僅是利益計算，而是心理、情感和社會規範的復雜互動。

推動還是操控？倫理與爭論

行爲經濟學並未逃避批評，這些批評通常來自傳統經濟理論的支持者。像米爾頓·弗裏德曼、加裏·貝克爾和尤金·法馬這樣的學者認爲，人們在競爭條件下行事，並且獲得知識，即使不總是完美，仍然接近理性行爲。

弗裏德曼在他的著作中強調，經濟模型不必準確描述行爲，只要它們能成功預測市場結果。法馬，作爲有效市場假說的作者，聲稱行爲經濟學家指出的異常現象，通常可以用理性因素或數據不足來解釋，而不是系統性非理性。傳統理論的支持者認爲，真實市場的動態和學習機會使人們做出接近最佳的決策，這使得基於實驗的行爲經濟學結論不完全適用於復雜情況。

批評者的懷疑主義也針對行爲經濟學中使用的方法。許多該領域研究的基礎實驗和調查容易受到系統性偏差的影響。受訪者可能表現出偏見或戰略行爲，他們的回答並不總是反映真實的偏好。

傳統經濟學強調發現的偏好——那些在實際行動中表現出來的偏好，而不是在調查中聲明的偏好。大佬·K. 萊文在書中《行爲經濟學注定要失敗嗎？》(2012) 指出參與實驗的動機不足的問題，這可能會降低結果的可信度。萊文還批評行爲經濟學傾向於爲每一個新事實創建新的理論，而不是追求統一的解釋模型。

另一個有爭議的方面涉及倫理。心理學家尼克·切特爾表達了對塔勒所提出的“推力”概念的擔憂，認爲這可能被視爲操縱的呼籲，尤其是當人們沒有意識到他們的選擇被引導時。這個問題反映了自由意志與通過心理機制改善決策之間的兩難。因此，盡管行爲經濟學取得了成功，但仍然是一個緊張討論的領域，不同的觀點在於人類行爲的本質及其研究方法。

具有人的面孔的經濟：接下來會怎樣？

行爲經濟學正在積極發展，與其他學科整合，如神經經濟學(決策過程中的大腦研究)、行爲金融和大數據分析。人工智能的使用使得實時研究行爲成爲可能，從而創建更精確的模型。

許多國家正在創建專門的部門(，例如英國的行爲洞察團隊)，採用學校的方法來解決社會問題：提高稅收遵從性或改善環保行爲。在營銷中，行爲原則被積極應用於需求的形成：錨定效應用於定價(，例如，從“初始”價格的折扣)，損失厭惡——在限時促銷中(“只剩兩個名額！”)，社會影響——在評論和評級中(“90%的客戶推薦”)。數字設計和金融也使用推送，通過簡化選擇(自動訂閱、直觀界面)來增強參與感。

行爲經濟學將人類視爲復雜的生物，而非理性的機器，其決策受到心理、情感和社會因素的影響。它不僅解釋了人們爲何會非理性地行動，還提供了管理他們欲望和行爲的工具。

從國家政策的推動到金融危機的分析——行爲經濟學的思想在實際過程中得到了應用，激發了關於自由選擇與引導行爲之間平衡的討論。該領域依然具有影響力，提供了在不確定性條件下人類、機構與經濟之間相互作用的獨特視角。

文本：阿納斯塔西婭·O.